Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit ist ein klassisches Thema der Marktforschung – der Kunde existiert je nach Vertriebskanal auf mehreren Ebenen, z.B. Großhändler, Einzelhändler, Endkunde.

Die Zufriedenheit des Kunden kann auf zwei Aspekte abzielen:

Traditionell steht die betreffende Produkt-/Service Kombination im Vordergrund.

Oftmals leider erst in zweiter Linie wird die laufende Geschäftsbeziehung betrachtet.  Kundenzufriedenheit gilt als unabdingbare Voraussetzung für Kundenbindung und Loyalität.  Gerade hier wird im Investitionsgüter-Marketing über mehrere Phasen in Kommunikations- und Leistungsprozessen Service-Qualität (z.B. Freundlichkeit, Kompetenz, Sicherheit) praktiziert.

In einem weiteren Bezugsrahmen werden Produkt-/Service-Kombination, die Marke, die persönliche Geschäftsbeziehung zu Vertriebs- und Servicepersonal sowie zum Unternehmen im Ganzen thematisiert. Jeder der genannten Aspekte kann ganz separat zum Gegenstand von Kundenzufriedenheit werden.

In diesem Zusammenhang spielt das Beschwerdemanagement eine zentrale Rolle:  Fehler passieren, aber es kommt darauf an, wie jovial und kundenorientiert der Hersteller mit eigenen Fehlern umgeht.  Das Beschwerdemanagement bietet hier die Chance, Professionalität und Kundenorientierung unter Beweis zu stellen. Nicht zuletzt stellt das Beschwerdemanagement eine elegante Plattform dar, quasi zum Nulltarif einen strengen Qualitätsauditor zu einer Beurteilung bewegen zu können: den Kunden.

Es ist eine zentrale Erkenntnis des Customer-Relationship-Ansatzes, dass es ein Vielfaches leichter und kostengünstiger ist, einen Kunden zu (er)halten, als in wettbewerbsintensiven, stagnierenden Märkten einen neuen Kunden zu gewinnen, d.h. vom Wettbewerb abzuwerben.

Der Verbleib des Kunden, Retention genannt, und seine Kundenloyalität hängen zu einem Großteil, aber nicht nur, mit der Kundenzufriedenheit zusammen.

Der CRM-Ansatz thematisiert daher die Gestaltung und laufende Pflege der Kundenbeziehung, Kundenvertrauen, den Kundenwert (über den gesamten Kundenlebenszyklus) sowie den Kundenanteil (als Anteil des relevanten Budgets, das er bei einem Anbieter ausgibt).

Aus Sicht der Marktforschung ist somit Kundenzufriedenheitsanalyse ein “Klassiker”, der im oben beschriebenen erweiterten Kontext völlig neu anzudenken und zu konzipieren ist.

Parallel zur Zufriedenheitsanalyse beim Kunden können proaktiv auch eigene Testkäufe (Mystery Shopping) die Produkt- und Servicequalität absichern.