Customer Relationship Management

In stagnierenden Märkten kann Umsatzwachstum eines Unternehmens nur zu Lasten des Markt- und Kundenanteils eines Wettbewerbers gehen – wir sprechen von Verdrängungswettbewerb. In Marketing und Vertrieb ist man mittlerweile zu der Erkenntnis gekommen, dass die Gewinnung eines neuen Kunden erheblich aufwändiger ist als der Verbleib und Erhalt (Retention) des bestehenden Kundenstamms.  Vor diesem Hintergrund entwickelte sich das Bewußtsein, dass Kundenloyalität und Kundenbindung auf einer Kundenbeziehung basiert, die es entsprechend zu entwickeln, aufzubauen und zu pflegen gilt. 

Eine emotionale Beziehung des Kunden – Stichworte: Vertrauen, Sympathie, Zufriedenheit –  kann gegenüber dem Produkt, Servicebestandteilen, der Marke und dem ganzen Unternehmen gegenüber bestehen.  Im engeren Sinne meint Kundenbeziehung die persönliche 1-zu-1-Beziehung des Kunden zu den Kundenbetreuern in Vertrieb oder Technik.

Customer-Relationship-Management (CRM) thematisiert Begriffe wie

  • Kundenanteil (Anteil am Budget des Kunden für ein bestimmtes Produkt)
  • Kundenwert (diskontierte Deckungsbeiträge aller Kaufepisoden) über den Kundenlebenszyklus hinweg
  • Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.

Im Industriegütermarketing ist die Anzahl der Kunden oftmals naturgemäß geringer als im Endkundengeschäft.   Damit kommt dem CRM erst recht eine große Bedeutung für Effizienz und Nachhaltigkeit des Geschäfts zu. CRM ist so ein wesentlicher Bestandteil der Industriegütermarktforschung geworden.