INDUSTRIEGÜTER-MARKTFORSCHUNG

Industriegüter-Marktforschung ist eine spezielle Ausprägung der Marktforschung, die sich nicht mit Konsumgütern, sondern mit Produkten und Dienstleistungen befaßt, die kommerziell genutzt und weiterverarbeitet werden.

Während die Konsumentensphäre als Business-to-Consumer (B2C) bezeichnet wird, wird die hier angesprochene industriell-gewerbliche Zuliefersphäre als Business-to-Business (B2B) bezeichnet.

Unter Industriegütern werden beispielsweise folgende Kategorien verstanden:

  • Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe
  • Energie
  • Material, Teile, Komponenten, Aggregate
  • Fertigprodukte aller Art und unterschiedlicher Komplexität bis hin zu kompletten Anlagen und Systemen
  • Gewerbliche oder industrielle Dienstleistungen
  • Produkt- und Service-Bündel der genannten Industriegüter (Lösungen),

jeweils für die gewerbliche Nutzung beziehungsweise Weiterverwendung.

 

Was ist im Gegensatz zum Konsumgütermarketing so speziell am Industriegüter-Marketing?

Marketing und Vertrieb von Industriegütern zeichnen sich im Vergleich zu den meisten Konsumgütern durch folgende Besonderheiten aus, die dann auch an die Marktforschung besondere Anforderungen stellen:

  • Die Beschaffungsobjekte, z.B. eine Fabrikanlage, sind oft komplex, innovations- und technologiebasiert, kundenspezifisch und werthaltig
  • Hochstehende Dienstleistungen spielen oft eine große Rolle, so z.B. Finanzierung, Beratung und Planung, Kundentraining, Versicherungsleistungen, technische Dienstleistungen, im Pre- und vor allem auch im After-Sales-Bereich
  • Anbieter und Nachfrager sind Unternehmen bzw. Organisationen
  • Einkaufs- und Beschaffungsprozesse sind stark formalisiert und reglementiert
  • Einkaufs- und Beschaffungsprozesse verlaufen über längere Zeiträume (Wochen, Monate, Jahre) und können in unterschiedliche Phasen wie Informationsbeschaffungsphase, Angebots- und Verhandlungsphase, Ausführungsphase, unterschieden werden, in den Anbieter und Nachfrager miteinander aktiv in Beziehung stehen (Interaktionsansatz).
  • In die Beschaffungsprozesse ist eine Vielzahl von Personen mit verschiedenen Rollen, z.B. als Türöffner, Bedarfsträger, Einkäufer, Letztentscheider, eingebunden (Buying Centre Konzept)
  • Der Kunde ist nicht anonym und unbekannt, sondern es besteht ein persönlicher, direkter 1:1-Kontakt zu den eingebundenen Personen – hier spielen die Qualität der Kundenbeziehung und die Qualität des operativen Vertriebs eine zentrale Rolle
  • In Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen und die Geschäftsanbahnung werden erhebliche Umsatzanteile investiert; in der täglichen Praxis kommt deshalb einem schlagkräftigen und effizienten Vertrieb größte Bedeutung zu.
  • Industriegüter-Marketing und Vertrieb sind oftmals international ausgerichtet

Insofern kann gesagt werden, dass neben dem bekannten Marketing-Instrumentarium (Produkt und Marke, Distributionskanal, Kommunikation, Preis) spezielle Akzente zu setzen sind, insbesondere hinsichtlich

  • der Entwicklung und Kombination von Problemlösungen im Rahmen der Produkt- und Servicepolitik
  • Aufbau und Pflege der persönlichen Kundenbeziehungen zu den Buying Centre Personen
  • eines effizienten Managements der Interaktionen (Anfragen, Angebote, Aufträge, Beschwerde, After-Sales) und der zugrundeliegenden Kundenbeziehungen – bekannt als Customer-Relationship-Management (CRM)
  • der Effizienzsteigerung der sehr aufwändigen Vertriebsprozesse
 

Wofür benötigt man Industriegüter-Marktforschung?

Industriegüter-Marktforschung soll Anregungs-, Vergleichs- und Kontrollinformationen für die Marketing-Entscheider liefern – diese Entscheider sind nicht nur in Marketing und Vertrieb zu finden, sondern auch im New Business Development, in Strategie-Stäben, Unternehmensplanung und der Geschäftsleitung.

Die Qualität der Industriegüter-Marktforschung und der abgelieferten Informationsbasis wirkt direkt auf die Qualität der strategischen Entscheidungen.
Dabei müssen wettbewerbsrelevante Informationen frühzeitig, schnell und mit dem richtigen Fokus bereitgestellt werden.

Gegenstand und Inhalt der industriell-technisch orientierten Marktforschung sind klassischerweise

Werden diese Informationen systematisch genutzt und verwendet, so spricht man von Market Intelligence oder auch von Corporate Intelligence.

 

Worauf muss bei der Ausführung von Industriegüter-MaFo-Projekten geachtet werden?

Wenn es um die Informationsbasis für strategische Entscheidungen in hoher Qualität geht, ist bei der Ausführung von Projekten auf folgendes zu achten:

  • Spezialisten zeichnen sich durch Produkt- und Branchenwissen, Methodenwissen (z.B. Recherchemethoden), Informationszugang (z.B. zu kommerziellen Fachdatenbanken), Reputation (z.B. Experten mit Türöffner-Qualität) und internationale Erfahrung und Sprachenkenntnisse aus
  • Wettbewerbsrelevante Information muß mit dem richtigen Fokus, aber auch schnell und frühzeitig bereitgestellt werden, um Wirkung zu entfalten
  • Die Information sollte exklusiv vorliegen – wenn die gesamte Branche Zugriff hat, ist der Wettbewerbsvorteil dahin
  • Die Beschaffung sollte machbar, legitim und mit legalen Mitteln ausgeführt werden, neben der eigenen Ausführung (Außendienst, Mafo-Abteilung) sind auch externe Intelligence-Spezialisten verfügbar